Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring gemachten Aufwendungen können

• Betriebsausgaben im Sinne des § 4 Abs. 4 EStG,
• Spenden, die unter den Voraussetzungen der § 10 b EStG, § 9 Abs. 1 Nr. 2 KStG, § 9 Nr. 5 GewStG abgezogen werden dürfen, oder
• steuerlich nicht abziehbare Kosten der Lebensführung (§ 12 Nr. 1 EStG), bei Kapitalgesellschaften verdeckte Gewinnausschüttungen (§ 8 Abs. 3 S. 2 KStG)

sein.

Aufwendungen des Sponsors sind Betriebsausgaben gemäß § 4 Abs. 4 EStG, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere in der Sicherung oder Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens liegen können, für sein Unternehmen erstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will (Schreiben des Bundesministeriums für Finanzen vom 18. Februar 1998 zur ertragsteuerlichen Behandlung des Sponsoring, BStBl. 1998 I S. 212).  

Beispiele dafür sind:

• werbewirksamer Hinweis des Empfängers der Leistung auf die Produkte des Sponsors auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, Ausstellungskatalogen, Fahrzeugen oder anderen Gegenständen;
• positive Berichterstattung in Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen, wenn sie in die Öffentlichkeitsarbeit des Sponsors eingebunden ist oder der Sponsor an Pressekonferenzen oder anderen öffentlichen Veranstaltungen des Empfängers mitwirken und eigene Erklärungen über sein Unternehmen oder seine Produkte abgeben kann;
• Erzielung wirtschaftlicher Vorteile beim Sponsor durch Verwendung des Namens oder Logos des Empfängers.
  
  

Steuerlich handelt es sich daher nicht um Spenden, sondern wegen des betrieblichen Interesses an der "Imageverbesserung" auf Seiten des Sponsors um Betriebsausgaben (Hüttemann, Rainer, Neuere Entwicklungen des Spendenrechts, Stiftung & Sponsoring, Die Roten Seiten, Beilage zu Heft 1/2002 S. 3). Der Vorteil liegt darin, dass Betriebsausgaben im Gegensatz zu Spenden ohne Begrenzung steuerlich abzugsfähig sind. Es kommt nicht darauf an, ob die Leistungen notwendig, üblich oder zweckmäßig sind. Sie dürfen auch dann abgezogen werden, wenn die Geld- und Sachleistungen des Sponsors und die erstrebten Werbeziele nicht gleichwertig sind. Nur bei einem krassen Missverhältnis zwischen den Sponsorleistungen und dem erstrebten wirtschaftlichen Vorteil kann der Betriebskostenabzug versagt werden (§ 4 Abs. 5 S. 1 Nr. 7 EStG) (BMF-Schreiben vom 18.12.1998, a.a.O).  

Zuwendungen des Sponsors, die keine Betriebsausgaben sind, sind als Spenden (§ 10 b EStG) zu behandeln, wenn sie zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden, kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers sind und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit dessen Leistungen stehen (Vgl. BFH BStBl. II 1988, S. 220; BStBl. II 1991 S. 258). 

Spenden für steuerbegünstigte Zwecke können nur unter bestimmten Voraussetzungen und nur bis zu einer bestimmten Höhe steuerlich geltend gemacht werden.

Sponsoringaufwendungen, die weder Betriebsausgaben noch Spenden sind, sind nicht abziehbare Kosten der privaten Lebensführung (§ 12 Nr. 1 S. 2 EStG) (Zu den Abgrenzungen gibt die Rechtsprechung des BFH Entscheidungshilfen, vgl. Buchna, Gemeinnützigkeit im Steuerrecht, S. 216). Der Gebende hat für die Zuwendung persönliche Motive.

Eine verdeckte Gewinnausschüttung ist gegeben, wenn der Gesellschafter einer Kapitalgesellschaft mit den Sponsoringaufwendungen persönliche Interessen verfolgt.

Zwischen dem Betriebskostenabzug beim Sponsor (vgl. Punkt II) und der Behandlung bei der Empfängerstiftung besteht kein Korrespondenzprinzip, d. h., die Einordnung der Aufwendungen beim Empfänger ist unabhängig von der Einordnung der Aufwendung beim Sponsor (Buchna, Gemeinnützigkeit, S. 216. Bei den im Zusammenhang mit dem Sponsoring erhaltenen Leistungen ist zu entscheiden, ob die zugeflossenen Einnahmen

• dem steuerfreien Bereich als Spende (ideeller Bereich), als Einnahme im Bereich der Vermögensverwaltung oder eines Zweckbetriebs

oder

• dem steuerpflichtigen Bereich als Zufluss in einem steuerpflichtigen Geschäftsbetrieb (steuerpflichtige Betriebseinnahme)

zuzuordnen sind (BMF-Schreiben vom 18.12.1998, a.a.O S. 213). Abzugrenzen sind die beiden Bereiche danach, ob die erhaltenen Geld- oder Sachmittel alle Merkmale einer freiwilligen und unentgeltlichen Zuwendung erfüllen oder ob die steuerbegünstigte Körperschaft gegenüber dem Sponsor (Gegen-)Leistungen erbringen muss. Problematisch ist die Abgrenzung Vermögensverwaltung / wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt noch nicht vor, wenn der Empfänger der Leistungen z.B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch den Sponsor lediglich hinweist (BMF-Schreiben vom 18.12.1998, a.a.O S. 213).  Auch wenn dieser Hinweis unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung erfolgt, fällt die Zuwendung nicht in den steuerpflichtigen Bereich. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt dagegen dann vor, wenn die Körperschaft an den Werbemaßnahmen aktiv mitwirkt. So etwa bei der Verlinkung von der Homepage des Empfängers zur Homepage des Sponsors (FinMin Bayern v. 11.2000, DB 2000, S. 548. 

In einer Verfügung der OFD Frankfurt vom 18.03.2009 hat sich die Finanzverwaltung zu dem Problem der umsatzsteuerrechtlichen Behandlung von Sponsoringleistungen geäußert (OFD Frankfurt, Verfügung v. 18.03.2009, Az. S 7100 A – 203 – St 110. Davor bereits OFD Karlsruhe vom 05.03.2001, DStR 2001m S. 853 f). Danach sind sowohl Geld- als auch Sachleistungen des Sponsors in der Regel als Entgelt für eine Gegenleistung anzusehen. Für die umsatzsteuerliche Einordnung ist zwischen einer konkreten Werbeleistung und einer bloßen Duldungsleistung zu differenzieren. Konkrete Werbeleistungen (Anzeigen, Banden- und Trikotwerbung etc.) stellen einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb dar und sind damit mit 19 % zu versteuern. Dagegen ist bei den bloßen Duldungsleistungen (z. B. Benennung eines Saales nach dem Namen des Sponsors) kein steuerpflichtiger wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb gegeben, so dass diese dem ermäßigten Steuersatz von 7 % unterliegen.

Zu beachten ist, dass die Empfängerstiftung bei der Entgegennahme von Zuwendungen einem nicht zu unterschätzenden Haftungsrisiko unterliegt, wenn eine Zuwendung zu Unrecht als "Spende" beurteilt wird, es sich dabei aber um eine Sponsoringleistung handelt.
Bei der Neufassung des Gemeinnützigkeitsrechts wurde die sog. Spendenhaftung eingeführt. Grund dafür waren Vertrauensschutzgesichtspunkte beim Spender, der nach § 10 b Abs. 4 S. 1 EStG grundsätzlich auf die Richtigkeit der Bestätigung über Spenden (...) vertrauen darf, es sei denn, dass er die Bestätigung durch unlautere Mittel oder falsche Angaben erwirkt hat, oder dass ihm die Unrichtigkeit der Bestätigung bekannt oder infolge grober Fahrlässigkeit nicht bekannt war. Demgegenüber steht die Haftung der Empfängerstiftung, die gemäß § 10 b Abs. 4 S. 2 EStG haftet, wenn sie vorsätzlich oder grob fahrlässig eine unrichtige Bestätigung ausstellt oder veranlasst, dass Zuwendungen nicht zu den in der Bestätigung angegebenen steuerbegünstigten Zwecken verwendet werden. Die Haftungshöhe bestimmt sich nach der entgangenen Steuer und beträgt 30 % des zugewendeten Betrags.